A hitelesség hatása: a nyugdíjcélú-megtakarításokra

A FleishmanHillard Café és az OTP Nyugdíjpénztár „modern” kori közös története 2014-ben kezdődött. Modern, mert korábban dolgoztunk együtt az OTP Magánnyugdíjpénztárral is, de ez egy külön történet. Egy évtizeddel ezelőtt, egy nehéz helyzetben lévő szektor, aggódó szereplőjével ültünk egy asztalnál, aki nyitott volt az új megoldásokra. A szektort, és ezen belül annak legnagyobb szereplőjét az OTP Nyugdíjpénztárt több tényező is hátráltatta:

• Lakossági bizonytalanság: pár évvel a magánnyugdíjpénztári reformok után a potenciális ügyfelek, sőt a meglévő pénztártagok is bizonytalanok voltak a szektor jövőjét illetően
• Piaci bizonytalanság és információhiány: többek között éppen a lakossági bizonytalanság következtében 2008 és 2014 között folyamatosan csökkent az új belépők száma, 2014-ben valamivel több mint 5 000 új taggal gyarapodott az OTP Nyugdíjpénztár taglétszám
• Öregedő ügyfélkör: Az egyik legrégebbi pénztárként az OTP Nyugdíjpénzár rendelkezett az egyik legmagasabb átlagéletkorral is, ami hosszú távon jelenthetett kihívást.

Az együttműködés elejétől látható volt, hogy ezeket a kihívásokat hosszútávon, stratégiai alapon és nem egy-egy kampánnyal lehet megoldani. Valamint az is hamar nyilvánvaló volt, hogy a megszokott, évek óta ismételt üzenetek nem hoznak áttörést.

Üzleti cél: Az új belépők számának növelése, és a befizetések ösztönzése.

Kommunikációs célok:

• Az OTP Nyugdíjpénztár, mint stabil, szakértő piaci szereplő erősítése
• A nyugdíjpénztári befizetések szükségességének bemutatása, hasznosságának kézzelfoghatóvá tétele

Hogyan?

A nyugdíjpénztár vezetőivel, az üzleti eredmények és kutatások alapján hamar nyilvánvalóvá vált, az insight, hogy az egyik fő akadály a nyugdíjcélú megkezdések útjában az, hogy a munkavállalók, de különösen a fiatal munkavállalók a kognitív torzítás csapdájában élnek. Vagyis, azt gondolják, hogy az aktuális fizikai állapotuk a jövőben is kitart, így nem kell félretenniük, hiszen nyugdíj mellett is dolgozni fognak. Igen ám, de ez a boldog nyugdíjaskor feláldozásával jár. Ezért kommunikációnkban célunk volt, hogy folyamatosan bemutassuk, hogy a boldog nyugdíjaskor eléréséhez már fiatal korban meg kell tenni az első lépéseket az OTP Nyugdíjpénztárral.

Eszközök

Az évek során számos eszközt alkalmaztunk a célunk eléréséhez. Az első ilyen együttműködésünk a „Boldog Nyugdíjas” kampány volt, ahol megmutattuk, hogy a sikeres öngondoskodás, olyan, mint a hosszútáv futás, sok kicsi lépéssel a legnagyobb célok is elérhetőek. Emellett több, hazai és nemzetközi szinten díjnyertes kampányt készítettünk, mint a „Nem dolgozhatsz” örökké, amely hozzájárult, hogy a kampányidőszakban 60%-al nőjön az új belépők száma, és 10%-al a befizetések összege, elnyerve többek között a SABRE Awards mellett a European Excellence Awards-ot is. A Nyugdíjmentor program, ahol kifejezetten a fiatal munkavállalókat céloztuk, és aminek köszönhetően a pénztár története során először 40 év alá csökkent az új belépők átlagos életkora. Ez a kampány szintén sikerrel szerepelt mind a hazai, mind a nemzetközi versenyeken. De ebbe a sorba illeszkedik a Covid időszakban megvalósított, kifejezetten online belépést, és bizalomerősítést szolgáló „Nincs több kifogás kampány” is, ami szintén kiugró eredményt hozott nemcsak a meglévő tagság stabilizálásában, hanem a növekedésben is. 2023 végén pedig maradva a 2014-ben kitalált stratégiánál, kifejezetten a munkáltatók elérésére készítettük a „Légy része a saját nyugdíjaskorodnak” kampányt, ahol a partnerek és példaképek segítségével ösztönöztük a munkáltatókat, hogy támogassák dolgozóik nyugdíjcélú megtakarításait.

Eredmények

Az évek során sokszáz megjelenést, és sokmilliós elérést realizáltunk, biztosítva, hogy az OTP Nyugdíjpénztár a nyugdíjcélú megtakarítási piac egyik leghangsúlyosabb szereplője, szakértője legyen láthatóságban és véleményben is. Ez a kommunikáció segített a pénztárnak abban, hogy sem a háborús konfliktus, sem a Covid és az ezeket az eseményeket követő bizonytalanság nem tudta megingatni a tagságot. Büszkék vagyunk arra, hogy partnerként hozzájárulhattunk ahhoz, hogy már az első évben, amikor együttműködtünk, megduplázódott az új belépők száma, és a piac egyetlen szereplőjeként az OTP Nyugdíjpénztár minden évben növelni tudta taglétszámát, 2014 és 2023 vége között több mint, 21%-al, messze a piaci átlag felett. Ehhez pedig minden évben, 10 000 fő felett tartva az új belépők számát. Ugyanebben az időszakban 25%-al nőtt azon válaszadók aránya, az OTP Öngondoskodási Indexe szerint, akik vagy rendelkeznek, vagy terveznek nyugdíjcélú megtakarítást kötni.

A siker titka pedig a kiegyensúlyozott, egységes stratégiára alapuló folyamatos, hiteles, az ügyfelek valódi problémáira választ adó szakértői kommunikáció volt, amiben a piac legjobb szakértőire támaszkodhattunk.